Cours de deuxième année GEA
Cours de l'année universitaire en cours
Mercatique chapitre 4
Chapitre 4 : La distribution
Introduction :
La distribution c’est l’ensemble des choix et des actions visant à sélectionner, gérer, et organiser les circuits et les réseaux de distribution d’un produit.
I. Les canaux de distribution
A. Définition
(Cf. polycop) Selon l’Académie des sciences commerciales :
- « Un canal de distribution est la voie d’acheminement de biens de même nature entre le producteur et le consommateur et qui comprend éventuellement l’intervention de commerçants intermédiaires ».
- Exemple de canal : producteur puis centrale d’achats (ex : E. Leclerc) puis supermarché.
- « Un circuit de distribution est l’ensemble des canaux de distribution par lesquels s’écoule un bien ou une catégorie de biens entre le producteur et le consommateur ». Il s’agit donc de l’ensemble des canaux utilisés pour la distribution d’un bien ou d’un ensemble de biens de même nature.
Exemple : Schéma polycop.
Deux autres termes sont également utilisés en distribution :
· La filière : notion la plus récente, c’est l’ensemble des canaux de distribution et d’approvisionnement utilisés par les producteurs d’un ensemble de biens de même nature destinés à un marché (Exemple : la filière du bois).
· Le réseau de distribution : c’est l’ensemble des personnes physiques et morales qui concourent à la vente d’un bien ou d’un service depuis le producteur ou l’importateur, jusqu’au consommateur final. (Exemple : réseau de concessionnaire automobile).
B. La classification des canaux de distribution
Ils sont toujours classé en fonction de leur longueur. La longueur c’est le nombre de stade qu’il y a entre le producteur et le consommateur. On les classe en 3 canaux.
1. Le canal direct
(Cf. polycop) Producteur puis consommateur.
On l’appelle aussi le circuit ultra court car il ne compte aucun intermédiaire : on passe directement du producteur au consommateur.
On va le rencontrer dans 3 types de ventes :
· Vente directe du producteur au consommateur (exemple : vente de produits du jardin directement sur le marché,...)
· Vente à domicile
· Vente par correspondance : technique de mercatique directe (publipostage, e-mail, SMS…).
2. Le canal court
(Cf. polycop) Producteur puis Détaillant puis consommateur.
Un seul intermédiaire est présent. Le détaillant peut être :
· Un commerçant isolé
· Un concessionnaire
· Un franchisé
Tout ca qui est lié aux centrales d’achat du commerce intégré peut être catalogué comme court.
3. Le canal long
(Cf. polycop) Producteur puis Grossiste puis Détaillant puis Consommateur.
Plusieurs intermédiaires qui sont au minimum au nombre de deux.
Il peut y avoir :
· Des courtiers
· Des négociants
· Des demi-grossistes
· Des grossistes
· Des détaillants
· …
On rencontre ce type de commerce dans :
· Le commerce indépendant associé
· Les épiceries
· Les quincailleries
· Le commerce associé (contrat de franchise)
· Les boucheries
C. L’utilité des intermédiaires
Critique de la grande distribution car on leur reproche de retirer trop de marge arrière mais ils sont tout de même une interface entre producteurs et acheteurs. Ce sont eux qui vérifient que la marchandise est vendue. Ils assument aussi le stockage et la politique de marquage.
Plusieurs avantages à leur recours :
· La diminution des frais de prospection et de livraison
· Meilleure approche de la clientèle
· Meilleure écoute des besoins
II. Le choix des canaux de distribution
A. Avantages comparés dans différents canaux
(Cf. polycop)
Longueur du canal | Avantages | Inconvénients |
Canal direct | · Le producteur distribue lui-même ses produits : pas d’intermédiaire à rémunérer. · Excellente connaissance de la clientèle. · Contrôle du marché | · Investissements importants (magasins, logistique) · Mise en place d’une organisation commerciale. |
Canal court | · Assez bon contact avec la clientèle et le marché · Suppression de la marge du grossiste · Meilleure couverture géographique · Bon contrôle de l’action promotionnelle | · Recours à une force de vente |
Canal long | · Réduction de la taille de la force de vente · Bonne diffusion géographique · Frais de transport et de stockage minimisés | · Perte de contact avec la clientèle finale · Coûts de distribution élevés (nombreuses marges prélevées par les intermédiaires) |
B. Critères de choix des canaux de distribution
1. L’efficacité
Va dépendre de plusieurs facteurs :
· Sa puissance : capacité à couvrir un territoire géographique plus ou moins important (local, départemental, régional, national).
· Sa souplesse : la possibilité pour un producteur à un moment donné de modifier le mode de distribution de ses produits.
· Quelles sont les fonctions qui sont remplies par les intermédiaires ? les distributeurs : leurs compétences, leurs motivations pour mettre en œuvre la politique choisie.
· La maitrise et le contrôle du canal car on peut rencontrer des conflits, des risques… (exemple : consommateur ou intermédiaire mécontent).
2. La rentabilité
On va comparer les services escomptés et le coût correspondant (= la marge prélevée par l’intermédiaire). On le chiffre en fonction du volume des ventes prévues.
On essaye de calculer le coût total correspondant au réseau de distribution à mettre en place.
III. Le choix des circuits de distribution
A. La distribution intensive
Le producteur recherche le plus grand nombre de distributeurs possible. On distribue dans le plus grand nombre de points de vente. Exemple : les produits de grande consommation (épiceries…).
Avantages | Inconvénients |
· Permet de couvrir un secteur géographique important · de conquérir de fortes parts de marché · de faire connaitre rapidement le produit | · Coûte chère car l’entreprise doit répondre rapidement à la demande, fournir les distributeurs dans un délai court et dans des quantités importantes. · Risquée s’il n’y a pas de communication car les quantités sont importantes. · Pas envisageable pour une PMO, PME, artisan. |
B. La distribution sélective
Le producteur choisit un nombre limité de distributeurs dans une zone géographique donnée. Le producteur essaie en principe de choisir des distributeurs ayant des caractéristiques communes.
Avantages | Inconvénients |
· Sélectionne le distributeur en fonction des compétences, de l’accueil, des services et conseils apportés aux clients. · Diminue les coûts de distribution du producteur car on insiste sur la qualité du point de vente. | · Couverture du marché assez limité. |
C. La stratégie de la distribution exclusive
Le producteur donne l’exclusivité de la vente à un distributeur dans une zone donnée. Exemple : réseau de concessionnaire Renault, de franchisé.
Avantages | Inconvénients |
· Elle permet de créer, de développer, de renforcer une image de marque (exemple : bijouteries, produits de luxe…). · Très bon contrôle de la commercialisation. · Investissement assez léger pour le producteur. | · Faible couverture du marché en raison du faible nombre de distributeurs sélectionnés. · Peut être une source de difficultés de recrutement et de contrôle. · Contrainte règlementaire : loi des ententes et refus de vente. |
IV. La gestion du réseau
2 situations :
1. La mise en place d’un partenariat avec les membres du réseau (TRADE-MARKETING)
Exemple : mise en place de concours, de cadeaux, de voyages, de jeux avec tickets à gratter, de remises…
Permet de diminuer les tensions entre distributeurs et producteurs et permet de créer un « esprit de cohésion ».
2. La gestion des conflits
· Entre producteurs et distributeurs :
Naissent à propos des conditions de prix, de vente et des RRR, place des produits dans le linéaire (facing), points de référencement.
On peut aussi trouver des conflits dans le respect des conditions réciproques : problème de livraison, SAV, problèmes de délais, mauvaise application de la politique du distributeur…
· Entre distributeurs et concurrents :
Il y a des conflits lorsque les conditions de prix sont différentes entre les petits commerçants et les grandes distributions. Litige de marque ou de ligne de produit.