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Mercatique Chapitre 5

CHAPITRE 5 :

LA COMMUNICATION MEDIA : LA PUBLICITE

 

Introduction :

·         Par les médias :

 

ü  Télévision

ü  Affichage

ü  Radio

ü  Cinéma

ü  Internet

 

·         Par le hors média :

 

ü  Publicité sur le lieu de vente

ü  Mercatique directe

ü  Relations publiques

ü  Mécénat

ü  Parrainage / foires

La publicité c’est une inscription ou une image destinée à informer le public, à attirer son attention, quel que soit le support utilisé.

La publicité est un moyen d’information impersonnelle visant à transmettre un message au public de l’entreprise (ex : prescripteurs…) afin de modifier leur niveau d’information (ex : ouverture d’un magasin).

La publicité a pour but d’agir sur les comportements des clients, prescripteurs…Elle fait parti des divers moyens d’information de l’entreprise. Cependant, il en existe d’autres :

·         Promotion

 

·         Parrainage comprenant le sponsoring. C’est un soutien matériel logistique et financier qui est en principe apporté par un parrain en contrepartie d’un surcroît de notoriété et d’image.

 

·         Relations publiques (RP) qui est une politique permanente d’information et de communication en vue d’établir, de maintenir et de développer à l’intérieur et  l’extérieur de l’entreprise, des relations de confiance.

 

·         Mercatique directe : publipostage, e-mailing…

 

·         Mécénat : c’est un soutien financier et matériel apporté par un parrain qui a pour objet une action d’intérêt générale, humanitaire (long terme).

 

·         Foires, salons

 

·         Publicité sur le lieu de vente

 

I.             Les principes généraux

 

A.  Les cibles

Il faut déterminer qui sera la cible. Cela conditionne les résultats de l’action commerciale. Cette détermination doit toujours être précise.

On distingue deux types de cibles :

·         La cible primaire constituée de l’ensemble des personnes qui sont concernées directement par la publicité.

 

·         La cible secondaire composée de l’ensemble des personnes susceptibles d’influencer l’acheteur (ex : prescripteurs, leader d’opinion…).

 

B.  Les objectifs

On distingue 4 objectifs :

·         Faire connaitre (ou rappeler l’existence) une marque, une enseigne, un produit, un service, afin d’attirer le client sur le point de vente, pour augmenter le CA.

 

·         Informer les consommateurs et les utilisateurs en termes d’utilisation, de caractéristiques, d’avantages du produit.

 

·         Créer ou développer une image de marque afin d’influencer sur l’opinion publique, sur l’opinion du consommateur, vis-à-vis des annonceurs (publicistes).

 

·         Soutenir en amont et en aval d’autres actions commerciales.

 

 

C.  Les différents types de publicité

 

On distingue différents types de publicité qui peuvent être mis en œuvre selon l’objectif de l’annonceur :

 

·         La publicité de marque qui est réalisée par l’entreprise soit pour promouvoir sa marque, soit pour promouvoir son image, ou encore pour promouvoir son produit ou son enseigne.

 

·         La publicité institutionnelle peut être réalisée par une entreprise publique ou  privée (ex : EDF, GDF, SNCF…), par une administration (ex : CAF), par une collectivité (ex : région), par les chambres de métiers…

 

·         La publicité collective est réalisée par un groupe d’entreprise ou par une profession.

 

·         La publicité d’idée est destinée à sensibiliser le public et à l’inciter à participer à des causes sociales et humanitaires (ex : recherche contre le cancer, prévention routière…).

 

II.           Les vecteurs de l’action publicitaire : les médias et les supports

 

A.  Présentation des médias

 

L’entreprise ou son agence de communication utile soit des médias soit des supports qui véhiculent l’information.

 

1.   La télévision

 

La publicité à la télévision est apparut en 1968. A la base elle était faite pour les produits de grande consommation (PGC).

C’est un média très puissant puisque plus de 90% des ménages disposent d’un poste de télé.

 

La publicité TV peut prendre 2 formes :

 

·         Des spots dans les écrans publicitaires

·         Le parrainage d’émissions (ex : météo = Darty)

 

Le prix varie entre 500 000F et 5 000 000F. Celui-ci est fonction de la durée de la publicité, de la chaine sur laquelle elle passe et de l’heure à laquelle elle est diffusée.

2.   La radio

 

Elle est souvent qualifiée de média d’arrière plan car en générale en matière d’audience, la priorité ce sont les femmes et les jeunes.

C’est un média privilégié, ca permet une sélection dans les horaires.

On distingue 3 types de station :

 

·         Stations nationales : toutes les stations sont regroupées au sein du groupe France Inter. Cette radio est contrôlée par l’Etat. Elle n’accepte que le parrainage ou la publicité collective.

 

·         Stations périphériques : elles sont sur les grandes lignes de France Inter. Exemples de stations : RMC, Europe 1, sud radio….

 

·         Stations locales et commerciales : elles sont environ au nombre de 2000, regroupées dans des régies. Elles permettent une grande sélectivité géographique.

 

3.   La presse

On distingue 3 types de presse :

·         La presse quotidienne : nationale, régionale, spécialisée, professionnelle.

·         La presse périodique ou magazines : généraliste, spécialisée, professionnelle.

·         La presse gratuite  

 

4.   La publicité extérieure

 

·         Panneaux

·         Arrêts de bus

·         Murale

·         Mobilier urbain

·         Affichage mobile

·         Gares, métros

·         …

 

B.  Les caractéristiques des différentes

Cf. polycop

III.          Les principales étapes d’une campagne publicitaire

Cf. schéma polycop.

A.  Les méthodes de création publicitaire

 

Il convient de créer un message.

Pour être efficace il doit : 

 

·         Etre remarqué

·         Etre interprété correctement par le récepteur (il faut se mettre à la place du récepteur)

·         Retenir l’attention du récepteur afin d’être mémorisé

·         Etre associé à la marque, au produit, au service, à l’entreprise.

 

Toute création publicitaire repose sur 2 questions essentielles : que dire et comment ?

 

1.   La copie stratégie

C’est une technique inventée pour lancer les produits de grande consommation (PGC) par les grands industriels. Elle se caractérise par 4 éléments (Cf. polycop).

2.   La star stratégie

Elle consiste à définir une marque comme une personne (publicités avec des stars). On lui attribue : Cf. polycop.

Elle part de l’attente et du besoin du consommateur. Elle transfert l’acheteur dans la peau de la star.

3.   La mise en forme de l’annonce publicitaire

Pour sa mise en forme, elle est liée aux mots, textes, slogans, mais aussi à la représentation visuelle : fonds, couleurs… et aux sons en fond.

Elle est efficace quand :

·         Elle est remarquée

·         Elle peut convaincre (crédibilité)

·         Elle fait passer à l’achat