Menu

Mercatique Chapitre 1

Chapitre 1 : La démarche mercatique
 
     I.        Notion de mercatique
 
Définition : La mercatique est une étude et une adaptation permanente aux besoins du marché (clients) par le biais d’études de marché et de plans d’actions cohérents (produit-prix-place-promotion).
 
E.M.C (Environnement, Marché, Consommateurs)
=
P.P.C.D (Produit, Prix, Consommation, Distribution)
 
   II.        Evolution de la conception de la mercatique
 
Si la mercatique a évolué c’est part par le biais d’évolutions :
 
Ø Les évolutions économiques, c’est-à-dire les crises et les croissances sociales…
 
Ø Les évolutions sociales, c’est-à-dire le niveau de vie, d’instruction, le papy-boom…
 
On peut constater 3 périodes distinctes dans l’évolution de la mercatique (cf. polycop) :
 
Ø Avant 1930 : demande > offre. Les produits fabriqués sont vendus puisque l’offre est insuffisante.
 
Ø 1960-1980 : demande < offre. Il y a une croissance économique forte jusqu’en 1973. La fonction mercatique commence à prendre sa place.
 
Ø 1980-2000 : on constate une faible croissance économique (inférieur à 2%) avec une nouvelle orientation qui est le développement de la concurrence. Aujourd’hui c’est une évolution importante.
 
 III.        Les composantes
 
La mercatique est avant tout un cadre d’analyse et un ensemble cohérent d’actions dont le principe directeur est : l’acheteur est le consommateur.
C’est un cadre d’analyse car elle permet de comprendre le marché ainsi que ses principaux déterminants (consommateurs, motivations…).
C’est aussi un système d’action grâce aux 4P (Price, Place, Product, Promotion).
 
A. Un état d’esprit
 
Un état d’esprit : C’est un ajustement des activités aux besoins des consommateurs en écoutant l’environnement (environnement proche et distant).
L’entreprise participe de plus en plus à l’activité de la société.
Cet état d’esprit repose sur 2 grands principes :
 
Ø Dans une économie de marché il y a libre choix et libre concurrence qui sont des contraintes pour l’entreprise qui va chercher à satisfaire le mieux possible ses clients et ses clients potentiels.
 
Ø L’entreprise doit rester en permanence à l’écoute de son environnement afin de saisir les opportunités.
 
B. Les techniques
 
La mercatique propose diverses techniques : observations, études, tests, enquêtes…
Elle propose ensuite de s’y adapter en agissant sur les 4P.
 
C. L’organisation
 
 IV.        La démarche mercatique
 
A. Marketing stratégique et marketing opérationnel
 
Cf. document « marketing stratégique, fixation des objectifs généraux de la firme à long terme »
 
B. Les 4 phases de la démarche marketing
 
Cf. document « 1. Préparation ou études à priori »
 
C. L’évolution structurelle de la fonction commerciale
 
Voir polycop.
Il y a 5 étapes :
 
Ø L’orientation production. Optique production : l’entreprise écoule sa production, elle satisfait un besoin considéré comme homogène.
 
Ø L’émergence de la fonction commerciale. Optique vente : pour écouler sa production, l’entreprise doit développer quantitativement et qualitativement sa fonction vente. Développement de techniques de vente.
 
Ø La prise en compte des besoins. Optique demande : la demande se fragmente et se complexifie, il faut identifier les différents marchés.
 
Ø L’émergence de la fonction mercatique. Optique mercatique : reconnaissance du rôle central du besoin et de la spécificité des actions de détection et d’adaptation.
                                                                            
Ø La prédominance de la fonction mercatique. Optique mercatique stratégique : reconnaissance du rôle intégrateur de la fonction mercatique.