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Mercatique chapitre 2

Chapitre 2 : Du lancement à l’étude du produit
 
I.             L’originalité de l’approche marketing
Ø 1ère remarque : Lorsque l’on étudie un produit, on s’aperçoit que l’on se positionne  toujours du point de vue du au consommateur.
 
Ø 2ème remarque : Le consommateur est face à une analyse objective ou technique du produit mais il est aussi face à ses propres perceptions qui sont du registre du perceptif.
 
Ø 3ème remarque : Le problème devient difficile à résoudre car les attentes des consommateurs sont très variées.
Exemple 1 : Pour des produits qui sont simples (farine, sel…) on s’aperçoit que leur contenu symbolique ainsi que leur impliquant sont faibles. Les attentes des consommateurs sont donc faibles aussi.
Exemple 2 : Pour des produits complexes on s’aperçoit que la charge symbolique ou affective est forte. Les perceptions (= attentes) sont par conséquent elles aussi fortes.
 
 II.          Les composantes d’un produit
Tout consommateur achète un produit d’abord pour ses fonctions puis pour l’image qu’il apporte.
A. Les caractéristiques fonctionnelles du produit
Les fonctionnalités d’un produit dépendent de deux éléments :
-  Les caractéristiques physiques (et intrinsèques) : tout ce qui concerne la composition du produit, ses performances techniques, sa qualité…
- Tous les services qui sont rattachés à un produit mais qui parfois constituent soit l’essentiel du produit soit son conditionnement : service après vente, services bancaires…
 B.  Les caractéristiques de l’image
Dans toute entreprise, le produit est lui-même un vecteur de communication importante. On dit souvent que c’est le premier média de l’entreprise. On peut se demander comment un produit peut-il communiquer ? Il communique par son design (= tout ce qui est lié à l’esthétique et à sa fonctionnalité), par sa marque (= repose sur les qualités du produit et c’est la variable communication qui la valorise) mais aussi par les qualités et les défauts qu’il présente lors de son utilisation. 
Exemple :Feuille « les composantes d’un produit : deux exemples »
Ø Fiche produit :
 
1.    Les caractéristiques du produit
 
A.   Les composantes du produit
B.   La classification du produit
 
2.    La dimension communication du produit
 
A.   Le nom du produit
B.   La marque du produit
C.   L’étiquetage
D.   Emballage et conditionnement
E.   La qualité
 
3.    L’action par le produit
 
A.   La gamme de produit
B.   Le positionnement
 
III.             Le concept marketing du produit
 
La réponse de l’attente du consommateur c’est le produit.
3 questions :
 
·         Qu’attend le consommateur ?
·         Pourquoi achètera t-il le produit ?
·         Que fera t-il du produit ?
 
A. Le concept marketing peut être
 
à double formulation : concept acheteur
 
 et concept utilisateur
 
Les produits doivent satisfaire plusieurs cibles.
Le consommateur n’est pas forcément l’acheteur.
Il y a deux critères d’achat : la fiabilité et le coût d’achat. Mais on doit tenir compte des attentes des consommateurs = marketing à double étage (côté acheteur et côté consommateur). Cela concerne principalement les produits industriels.
 
 
B. Le concept marketing doit s’appuyer sur
 
une idée forte
 
L’idée forte concerne principalement les nouveaux produits.
L’idée centrale du produit nouveau est le sens dans l’univers. Cependant il faut toujours prendre en compte les coûts de revient, de distribution, de production…
On assiste à de nombreux échecs de produits nouveaux.
 
C. Le concept marketing doit durer
 
MDD = Marque De Distribution
Il faut distinguer les MDD et les marques industrielles du producteur.
DLC = Date Limite de Consommation
Cf. Tableau les phases et les caractéristique.
Un produit doit être défini pour durer mais il va évoluer dans le temps en fonction de son cycle de vie. L’entreprise doit donc posséder une gamme de produit qui sont à différents stades = portefeuille équilibré.
Cf. Documents :
- « Courbe de vie d’un produit »,
- « Les différents cycles de vie »,
- « Evolution des caractéristiques au cours des 4 étapes de la vie du produit »,
- « Processus d’élaboration d’une nouvelle activité ».
 
D. Le positionnement
 
L’identification c’est la catégorie à laquelle le produit est rattaché dans l’esprit du public (c’est son univers de référence).
La différenciation consiste en une ou plusieurs particularités du produit qui le distingue des autres produits de la même catégorie.
Cf. Document « Les deux volets du positionnement d’un produit ». 
 
IV.             L’analyse des produits d’une gamme
 
La gamme est une construction où chaque produit doit avoir une fonction précise en termes marketing et financier.
 
·         Les produits leaders : ce sont les produits qui font le plus gros chiffre d’affaires dans l’entreprise (= produits les plus lucratifs).
 
·         Les produits d’attraction ou produit d’appel : ce sont les produits qui attirent la clientèle pour leur vendre directement ou indirectement les produits leaders = technique d’escalade de l’échelle de la gamme.
 
·         Les produits qui préparent l’avenir : ce sont les produits qui sont appelés à remplacer les produits leaders ou qui sont fait pour faire la transition entre deux leaders.
 
·         Les produits régulateurs : ce sont les produits qui régulent l’activité. Ils absorbent les frais fixes et compensent les fluctuations des produits leaders.
 
·         Les produits tactiques : ce sont les produits qui ont pour rôle soit de géner la concurrence soit de répondre rapidement à une attaque de la part d’un concurrent.