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Mercatique Chapitre 3

Chapitre 3 : La fixation du prix
 
Introduction :
o   Les objectifs :
 
Ø 1er objectif : Les objectifs financiers. L’entreprise cherche à maximiser son profit, à rentabiliser ses investissements grâce au seuil de rentabilité, à réaliser un chiffre d’affaires élevé.
 
Ø 2ème objectif : Les objectifs commerciaux. L’entreprise cherche à augmenter ses parts de marché, à développer une gamme grâce à diverses stratégies (d’écrémage, de pénétration du marché…), à être réactif face à la concurrence.
Face à ses objectifs il y a des obligations juridiques. En France, le principe c’est la libre fixation des prix. Cependant, la vente à perte est illicite : cela constitue une contrainte juridique.
o   Les stratégies :
 
·         Prix au-dessus de celui du marché : stratégie d’écrémage
·         Prix au-dessous de celui du marché : stratégie de pénétration du marché
·         Prix identique à celui du marché : stratégie d’alignement
L’entreprise positionne un prix : c’est fixer le prix à un niveau tel, que le consommateur peut le situer par rapport à celui des concurrents.
I.             Les principaux modes de fixation des prix
 
A. Fixation des prix à partir des coûts
 
L’entreprise connait bien ses coûts d’achat et principalement les entreprises commerciales. Il existe 2 méthodes que les entreprises utilisent pour fixer leurs coûts.
 
1.   L’addition d’une marge au coût de production global
 
Cette méthode des coûts complets est une méthode utilisée dans le secteur de la distribution avec ses coefficients multiplicateur (prix de vente TTC / coût d’achat HT). Feuille dans le cours : Ce coefficient est fonction de la nature du produit (ex : PCG), de son positionnement (ex : niveau de gamme), de l’entreprise et de ses objectifs, du type de point de vente (ex : hypermarché différent des pharmacies…).
Remarque : Tous les coefficients sont appliqués aux produits HT fabriqués pour fixer le prix de vente :
·         Dans l’ameublement, le coefficient est de 1,7 à 1,9. Pour les produits
·         Pour les produits haut de gamme, le coefficient est de 2 à 3.
·         Pour les produits bas de gamme, le coefficient est de ¼ à 1/6.
 
Feuille « Fixation d’un prix » :
Marge commerciale = PV – PA
Taux de marge = marge commerciale / Coût d’achat = (PV – PA) / PA
Taux de marque = Marge commerciale / Prix de vente = (PV – PA) / PV
Coefficient multiplicateur = PV / PA  
 
2.   L’addition d’une marge au coût direct
Feuille dans le cours : Seuil de rentabilité = charges fixes / taux de marge avec taux de marge = marge sur CV / CA.
Feuilles « Compte de résultat différentiel – Seuil de rentabilité » et « Le seuil de rentabilité ».
B. Fixation des prix en fonction de la concurrence
 
L’entreprise ne peut pas fixer ses prix indépendamment de ceux de la concurrence.
Comment peut-elle connaître les prix de la concurrence ?
3 méthodes :
·         Les relevés de prix dans les points de vente effectués par les marchandiseurs ou par les donneurs d’ordre.
·         La collecte par les consommateurs des conditions et des prix de vente (= relevé d’information).
·         Informations relevées par les consommateurs sur le terrain.
 
 Ces informations sont régulièrement mises à jour.
 
C. Fixation du prix par rapport à la demande : la détermination du prix d’acceptabilité ou prix psychologique.
 
1.   Fondement
Dans la décision d’achat, sans information, le consommateur associe le prix à la qualité.
Dans le mental, un prix faible est synonyme de mauvaise qualité et inversement, un prix élevé est synonyme de bonne qualité.
Il existe un prix psychologique optimum qui va se situer entre 2 limites :
(cf. feuille cours).
·         Une limite inférieure qui dépend d’un « effet qualité » : le consommateur refuse de payer un prix moins élevé car il craint d’acquérir un produit de mauvaise qualité.
·         Une limite supérieure qui dépend d’un « effet revenu » : le consommateur ne peut accepter de payer un prix plus élevé car il représente une dépense trop importante par rapport à ses revenus.
 
2.   Méthode d’évaluation
 
Une enquête est effectuée auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs potentiels auquel on présente le produit.
On lui pose 2 questions :
 
(Cf. feuille cours avec exemple)
·         Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit ? (produit trop cher).
·         Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous le produit ? (l’estimant de qualité insuffisante).
 
Le prix psychologique est celui pour lequel le taux d’acceptabilité (pourcentage des personnes qui achètent le produit à un prix donné) est maximum.
 
Taux d’acceptabilité = 100 - % cumulé croissant prix maximum - % cumulé décroissant prix minimum.
 
3.   Intérêts et limites du prix psychologique
 
o   Les intérêts :
 
Ø 1er intérêt : c’est une étude qui est fréquemment utilisée qui donne une bonne approximation de la demande en fonction du prix (équivaut à peu près à l’élasticité prix).
Le niveau du prix psychologique varie aussi en fonction de la catégorie des consommateurs interrogés (critère du revenu, utilisation du produit…).
 
Ø 2ème intérêt : permet de segmenter la demande.
Toutefois, le prix psychologique comporte plusieurs limites importantes.
o   Les limites :
 
Ø La nature du produit : il faut qu’il y ait une corrélation entre le prix et la qualité du produit dans l’esprit du consommateur.
 
Ø Le prix psychologique d’une enquête réalisée n’est valable qu’à l’instant T. En effet, les informations collectées deviennent rapidement erronées par l’évolution.
 
Ø Le produit dont on test le prix est isolé. Le consommateur n’intègre pas le prix  de la concurrence. Le consommateur intègre toute son attention dans le produit présenté. Les critères autre que prix-qualité ne sont pas pris en compte (image de marque, effort de publicité éventuel…).
 
Ø Le prix psychologique ne maximise pas l’importance du CA ou du bénéfice à priori.
 
II.           Les stratégies de prix
 
A. Les contraintes
 
1.   Les contraintes générales
 
o   Le cycle de vie du produit : selon la phase où se situe le produit, le prix ne sera pas le même.
Exemple : souvent, lors de la phase de lancement le prix est élevé. On constate ensuite une baisse des prix liée à l’apparition des concurrents.
 
o   La distribution : les prix sont fixés selon le canal de distribution. Le prix va permettre la rémunération des intermédiaires. Plus ceux-ci sont nombreux et plus le prix sera élevé.
 
2.   Les contraintes juridiques
Les pouvoirs publics peuvent intervenir dans la fixation des prix pour lutter contre la déviation de la concurrence, en matière de protection du consommateur et en matière de contrôle et de maitrise de l’inflation.
o   Régime des prix : 1986, loi Galland qui prévoit des sanctions pour les entreprises qui fixent des prix relativement bas et qui sont donc parfois à l’origine des ventes à pertes.
 
o   Les abus de position dominante : est interdite toute utilisation par une entreprise ou par un groupe d’entreprises, toute position dominante sur un marché. C’est aussi pour éviter contre le phénomène de concentration.
o   Les pratiques discriminatoires : lorsqu’une entreprise accorde des prix différents et des conditions de vente différentes non justifiés, à certains clients.
 
o   Les ventes à perte : est considérée comme vente à perte la revente d’un produit à un prix inférieur au prix d’achat effectif.
La loi Galland permet de revoir le seuil de la vente à perte.
3.   La protection du consommateur
 
(Cf. poly cours) De nombreux textes limitent, interdisent ou règlementent certaines pratiques afin de protéger le consommateur :
 
o   L’affichage des prix : ordonnance de 1986 mentionne que tous les prix des produits et services proposés à la vente doivent être affichés de manière visible autant à l’intérieur qu’à l’extérieur des magasins (ex : dans les vitrines).
Exceptions à ce principe : les foires, expositions et salons car la structure paie le stand.
 
o   L’étiquetage des prix : tout produit exposé dans un lieu de vente doit comporter une étiquette sur laquelle est mentionné le prix. Une étiquette collective est possible. Cependant, dans l’alimentation, le prix doit être mentionné au litre, au kg…
En cas de solde, l’étiquette doit comporter l’ancien prix pratiqué le mois d’avant et le nouveaux prix qui comporte l’avantage en pourcentage.
 
o   La publicité des prix : loi Royer 1973, qui concerne la publicité mensongère et la publicité sur les prix en général. Il faut démontrer les éléments frauduleux.
 
B. Les politiques de prix possibles
Trois stratégies sont possibles.
1.   Stratégie de pénétration du marché
(Cf. poly cours) Il s’agit de fixer un prix plus bas que celui pratiqué par les concurrents afin de gagner rapidement des parts de marché. La faible marge dégagée est compensée par d’importantes quantités vendues.
Avantage : Cela va permettre d’empêcher l’arrivée de nouveaux concurrents car ils seront dissuadés de la faible marge dégagée.
Inconvénient : Cela nécessite de lourds investissements en communication et en capacité de production. Surtout pour les produits de grande consommation et pour lesquels la demande est sensible au prix.
 
2.   Stratégie d’écrémage
(Cf. poly cours) C’est la politique inverse de la précédente : l’entreprise fixe délibérément un prix élevé, au-dessus de celui du marché :
o   Lors du lancement d’un produit réellement innovateur et performant.
 
o   Pour des produits de luxe pour lesquels l’entreprise souhaite créer et développer une image haut de gamme.
Ce sont des produits qui visent un segment haut de gamme très peu sensible au prix dont le comportement d’achat est lié au snobisme (comme c’est un produit innovant il est relativement cher et les gens souhaitent être les premiers à le posséder : effet de snobisme).
Avantages : cela permet de dégager une rentabilité unitaire élevée. De plus, cela nécessite peu de capacité de production.
Inconvénient : nécessite de lourds investissements en communication.
3.   Stratégie d’alignement sur le marché
L’entreprise fixe un prix sensiblement identique au prix du marché ou au prix de son principal concurrent.
Avantages : cela permet d’éviter la guerre des prix, permet aussi d’entrer sur un marché concurrentiel.